Il Vino Italiano in Cina

Un’intervista a due esperti di vino italiano in Cina

L’Italia, primo produttore di vino al Mondo, ha molte difficoltà nel mercato cinese. Perché? Ho deciso di risolvere la questione facendo un’intervista a due esperti di vino italiano in Cina: Alessio Fortunato e Roberta Roca.

Alessio Fortunato, enologo ed esperto di vino, in Cina dal 2013 come Professore di wine business presso la prima università del vino creata in Cina. Ha collaborato come consulente per istituzioni cinesi, camere di commercio del vino e distributori. Dal 2017 è direttore della filiale di Pechino di Interprocom, impegnandosi costantemente nella promozione del vino italiano in Cina.

Roberta Roca, sinologa, lavora in Cina dal 2011, prima nel marketing per un’azienda italiana, dal 2014 nel mondo del vino italiano (per passione e amicizia nelle vendite per il canale HoReCa, come trainer e brand ambassador per le cantine importate dall’attuale azienda cinese. Sta per prendere la certificazione del Wset, livello 3, per approfondire la conoscenza di tutte le regioni del vino del mondo.

Ecco qui di seguito le loro risposte

1. Qual è la situazione del vino italiano in Cina e come pensi possa migliorare?

Alessio Fortunato:

Nei primi mesi del 2013, appena arrivai in Cina per lavorare come esperto di vino per l’università e enti pubblici cinesi del vino rimasi molto sconcertato dal verificare che in tantissimi ambienti cinesi l’Italia non era mai considerata come un produttore di vino di qualità.

In particolare, molti professionisti del vino cinesi descrivevano il vino italiano come acido e tannino, risultando non interessante ai gusti del consumatore cinese.

Dopo le mie tante ricerche scientifiche ed esperienze professionali, viaggiando quasi in tutte le parti della Cina, capii che in realtà era un’idea comune di descrivere i vini italiani in questo modo, solamente perché non si conoscevano. A molti professionisti del vino cinese, faceva comodo perché avevano interesse a promuovere vini di altri stati con cui hanno in essere rapporti di collaborazione lavorativa da diversi anni.

L’Italia era vista principalmente per la qualità degli abiti da moda e le auto di lusso, ma il vino era molto lontano nel caratterizzare la nostra terra, nonostante in grande patrimonio enologico che il Bel Paese può offrire.

Dal 2013 a oggi, tanto lavoro è stato effettuato per la promozione del vino italiano in Cina e il vino italiano è riuscito, anche se solo in parte, a colmare queste lacune.

Bisogna valorizzare le tipicità italiane in Cina, facendo formazione con mezzi e personale qualificato. In molti casi i distributori di vino cinesi non riescono a dar il giusto valore a molti vini italiani che provengono da varietà meno note, quindi bisogna prima informare nel modo opportuno questi professionisti, altrimenti queste varietà continueranno ad avere alcune difficoltà nella commercializzazione nel mercato cinese.

Roberta Roca:

La situazione in Cina del vino italiano non é rosea come in altri paesi del mondo, al momento l’Italia è il primo produttore ed esportatore di vino nel mondo, ma in Cina siamo solo al quinto posto dietro Francia, Australia, Cile e Spagna. Né il vino italiano è visto come il migliore del mondo come succede in America, Germania, Giappone, e in Italia appunto!

Ci sono vari aspetti e motivazioni per cui il vino italiano trova difficoltà ad emergere in Cina, prima di tutto la complessità delle uve italiane (nomi e specie) e dei suoi territori. La realtà del vino italiano é prevalentemente composta da imprese familiari e piccole cantine con poca forza.

La seconda più grande responsabilità di insuccesso la attribuirei alle istituzioni e ai singoli produttori per quello che non hanno fatto 20 anni fa in Cina quando il mercato del vino iniziava a propagarsi, cioè la mancanza di investimenti e business plan a lungo termine sul mercato cinese.

In Italia c’è stata e c’è ancora l’idea che la Cina sia solo un paese da sfruttare dal punto di vista della manodopera, mai si é pensato al potenziale del mercato cinese come “compratore” di questi beni di consumo. Quando Francia, Cile, Australia e perfino il Sud Africa erano già attivi nel firmare accordi bilaterali per le esportazioni e compivano i primi passi aprendo proprie aziende di import (soprattutto francesi) o ancora meglio compravano aziende dove produrre localmente vino, l’Italia era ancora impegnata a capire dove poter produrre scarpe e magliette a costi più bassi. Solo negli ultimi anni, grazie alla crisi delle piccole – medie aziende italiane, e alle magnifiche storie dei giornali, si é appreso delle vendite del vino in Cina.

Ed ecco il terzo errore: la corsa al profitto facile (sempre senza investimenti), volendosi arricchire subito vendendo vino in Cina, senza sapere a volte nemmeno dove questo paese si trova geograficamente.

2. A differenza di altri stati, in Cina non è solo importante la qualità del prodotto ma anche il suo aspetto (dal tipo di bottiglia, all’etichetta, alle confezioni regalo), ci puoi dare qualche consiglio?

Alessio Fortunato:

Il packaging del vino e dei super alcolici è fondamentale per la promozione nel mercato cinese. Il packaging idoneo caratterizzato a seconda delle fasce di prezzo è lo strumento utile per aumentare le vendite. In special modo, i produttori italiani non hanno saputo gestire questi fattori importanti per la promozione in Cina. Sono consapevole che tante volte, in Italia, alcuni professionisti passano messaggi e suggerimenti errati ai produttori, perché non hanno mai vissuto in Cina.

Bisogna caratterizzare il packaging a seconda della provincia cinese in cui si intende in Cina, poiché queste mostrano preferenze differenti.

La confezione regalo è importante specialmente durante le festività cinesi, mentre un packaging apprezzato a livello di etichetta e tipologia di bottiglia influenza i fattori di acquisto per il vino di tutti i giorni.

Il colore rosso è particolarmente gradito alla cultura cinese, averlo in etichetta in più punti aumenterà le chance di vendita.

Roberta Roca:

Da esperienze personali, direi che è proprio l’aspetto esteriore di bottiglia e packaging ad essere i fattori più importanti nella decisione di acquisto di un determinato vino. Più che la qualità.

In Cina non c’é ancora molta professionalità nel business del vino, e il consumatore medio non riconosce la qualità. Viene da sé che i cinesi senza conoscenze di prodotto guardino all’estetica della bottiglia e dell’etichetta più bella (secondo loro) e/o al vino come un regalo pregiato da fare in occasioni speciali.

Il consiglio che dò è di studiare e fare ricerche sui gusti estetici dei cinesi, non sempre quello che per noi é bello lo é per loro, quindi creare etichette/bottiglie/confezioni regalo ad hoc per il mercato e i loro gusti.

NDA: l’aspetto dei regali, l’importanza dei colori e tanto altro sulle differenze culturali, viene trattato approfonditamente sul corso online Chinese Business Etiquette.

3. Che consiglio daresti a chi si volesse avvicinare al mercato cinese?

Alessio Fortunato:

Il mercato cinese non è per tutti, basti pensare che solo nella municipalità di Pechino ogni anno falliscono circa 350 aziende importatrici di vino. La Cina è un mercato complesso e non per tutti. Per avere dei risultati bisogna avere una programmazione chiara e precisa a medio-lungo termine, considerando che il mercato matura giorno per giorno e quindi bisogna calibrare una nuova strategia in corso d’opera.

Il mio consiglio è consorziarsi con più aziende per la penetrazione nel mercato, in questo modo si avrà più potere commerciale ed anche i volumi giusti a seconda dei canali adoperati.

E’ un mercato complesso dove non basta saper parlare la lingua o averlo visitato un paio di volte l’anno per conoscerlo approfonditamente, l’aiuto di professionisti validi eliminerà gli errori in cui generalmente incorrono i produttori italiani nell’affrontare questo mercato e sapranno guidarli con strategie opportune a seconda del prodotto.

Roberta Roca:

Il primo consiglio che mi sento di dare è scendere dal piedistallo. Troppi produttori credono che il proprio vino sia il migliore e solo per questo si DEVE vendere o si venda da solo. Cambiare mentalità e approccio a questo mercato é il punto di partenza, mi contattano in moltissimi chiedendomi di vendere il vino solo perché il loro vino é buono, magari mettendo in valigia una brochure o due bottiglie.

Dopodiché, se davvero si vuole vendere il proprio vino ai cinesi, consiglio di venire in Cina, passare del tempo qui e convincersi che si deve investire sulle risorse e sul personale, non mandare manager con scarse conoscenze del mercato cinese, ma qualcuno che sappia la lingua e la cultura del business (cinese). Le cose stanno decisamente migliorando, ci sono sempre più professionisti e istituzioni anche di matrice italiana impegnati sul mercato, così come fiere valide e professionisti cinesi con conoscenze del vino italiano, non é difficile trovare qualcuno di affidabile da cui partire.

4. Quali sono gli errori più comuni che i produttori italiani fanno quando si approcciano al mercato cinese?

Alessio Fortunato:

Pensare che la Cina sia solo un mercato unico. In realtà i cinesi rispecchiano usi e costumi sia nel business che nelle preferenze sensoriali molto differenti a seconda delle province in cui vivono. Perciò bisogna adottare una strategia di business differente per ogni provincia.

Roberta Roca:

Molti errori li ho già accennati nelle risposte precedenti, ma un altro errore tanto grave quanto comune è quello di pensare che quando la vendita ad un importatore é riuscita o un contratto si é firmato, si sia raggiunto l’obiettivo (il guadagno). Invece, questo dovrebbe essere solo il punto di partenza per investire ancora di più, per farsi vedere più spesso sul territorio, iniziare a supportare in tutti i sensi il proprio cliente, in modo che ciò che si é venduto arrivi all’utente finale e così si instauri un buon rapporto con l’importatore che di conseguenza farà altri ordini. La prassi a cui assisto é quella invece di sparire dopo aver ricevuto l’ordine e farsi sentire o lamentarsi solo dopo vari mesi perché non se ne ricevono altri.

NDA: proprio sull’aspetto culturale del contratto, tra cui il fatto che non sia il fine ma un inizio, ho dedicato un intero capitolo del corso avanzato sulla Chinese Business Etiquette.

5. La Cina è un paese molto grande, con forti differenze regionali. Hai dai consigli particolari a seconda della regione in cui sviluppare il mercato?

Roberta Roca:

Le differenze e difficoltà del mercato cinese stanno proprio in questa diversità. Non solo la poca conoscenza del vino da parte dei cinesi, ma anche della grandezza del paese e delle differenze che ci sono, non solo da regione a regione, ma a volte da città a città. Non esiste un consiglio particolare e univoco per una sola regione, ma bisognerebbe analizzare sempre le differenze dei gusti e delle vendite in ogni provincia. Ad esempio capire anche le differenze climatiche della nazione, così, se sai che al sud c’é in prevalenza un clima tropicale é più facile che vini freschi e frizzanti funzionino, mentre invece non sono adatti a regioni del nord dove ci sono 7-8 mesi di inverno all’anno e dove quindi possono predominare rossi corposi.

6) La Cina ha iniziato a prendere sul serio la produzione propria di vino? Quanto pensi possa influenzare il mercato nazionale cinese e internazionale e quanto pensi possano essere competitivi?

Alessio Fortunato

La Cina produce anche tanto vino di qualità e oggi giorno nella maggior parte delle competizioni internazionali è facile incontrare del vino cinese. A Decanter Asia ad Hong Kong molti vini cinesi hanno ottenuto dei punteggi molto più alti di tanti vini importanti italiani.

La produzione aumenta anno per anno, al momento la provincia del Ningxia è quella che produce la miglior qualità di vino cinese.

Il vino cinese già influenza il mercato interno, nei supermercati cinesi 78% dei vini commercializzati sono cinesi e non stranieri. Quindi loro incominciano ad avere un peso notevole nel mercato interno, anche se la Cina è realmente molto grande e sia per il vino cinese che per i vini stranieri ci sarà spazio per entrambi per la commercializzazione.

Ho partecipato a molte verticali di vini cinesi importanti in termini di notorietà, riconosco che in molti casi la qualità è percepibile, ma al momento vengono commercializzati a prezzi molti alti che superano la media di 120 euro a bottiglia . Prezzi realmente poco accessibili per gli stranieri in Cina e poco interessanti al mercato estero, quindi si presume che questi vini vengano indirizzati a consumatori facoltosi cinesi. Molto interessante vedere gli sviluppi nei prossimi anni di questo mercato tra i più importanti al mondo.

Roberta Roca:

Si, è vero, grazie alle nuove conoscenze e agli investimenti interni ed esterni, la Cina ha iniziato a produrre ottimi vini di qualità in regioni adatte alla coltivazione di alcune uve. Questo sicuramente influenza il mercato interno più che quello esterno. Prima di tutto perché il governo sta attuando delle politiche sulle importazioni di beni più restrittive proprio a vantaggio dell’economia e delle realtà nazionali. Da qui la possibilità che quando la conoscenza del vino da parte dei consumatori sarà più matura, questi scopriranno l’opportunità di comprare il proprio prodotto ad un prezzo migliore e in maniera più facile e veloce.

Ad oggi esistono già delle realtà di aziende cinesi molto conosciute anche a livello internazionale, non credo tuttavia che nel medio-lungo termine possano essere talmente competitive da togliere fette di mercato internazionale ai maggiori paesi produttori, che hanno centinaia di anni di esperienza alle spalle, ma si, potrebbero essere un utile strumento per svegliare alcuni paesi ancora dormienti, come l’Italia appunto, sul mondo del vino in evoluzione.

Conclusione

Sembra che il vino italiano sia partito con qualche difficoltà ma che ci siano molte opportunità da sfruttare, se pensate e pianificate nel modo giusto.

Un consiglio personale che mi sento di dare è ricordarsi che le differenze culturali sono molte e vanno sapute riconoscere e anche sfruttate.

Fino a domenica resta asperto il corso in tre video gratuiti sulla  Chinese Business Etiquette, in cui si danno le basi fondamentali da poter sfruttare per creare un rapporto migliore con i possibili compratori cinesi. Iscriviti subito e guarda i video!