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Pubblicità, politica, gaffe e patriottismo

Tra il 2018 e il 2019 abbiamo avuto modo di assistere a scontri tra grandi aziende occidentali ed il mercato cinese, da cui possiamo imparare lezioni importanti rispetto alle differenze culturali.

Ogni anno qualche azienda, qualche attore o qualche politico urta la sensibilità dei cinesi in qualche modo, volontario o meno. Di solito la questione si risolve nel giro di pochi giorni e qualche insulto sul web. Nel 2018 però il celebre incidente di D&G ha alzato un polverone più grosso del solito:

il brand italiano ha pubblicato delle pubblicità in cui una bella ragazza cinese mangiava piatti del Bel Paese con le bacchette, tra mille difficoltà, con una voce fuori campo che la prendeva in giro. I netizen cinesi si sono subito lamentati, le pubblicità erano poco originali, per alcuni un po’ offensive verso la tradizione delle bacchette e le donne cinesi. Poteva finire lì, le pubblicità sarebbero state cambiate, il fatto sarebbe stato dimenticato nel giro di pochi giorni. Invece Stefano Gabbana ha pensato bene di insultare tutti i cinesi in uno scambio privato con una utente di Instagram, che ha poi pubblicato tutto, scatenando la reazione del web. Qui è successo il patatrac.

Molti cinesi hanno subito organizzato manifestazioni davanti agli store D&G di tutto il mondo ed è iniziato un boicottaggio generale dei loro prodotti, che sono anche stati rimossi dai principali e-commerce del Paese. I due stilisti si sono scusati con un video a metà tra il ridicolo ed il lugubre.

Poco dopo l’episodio, un altro grande brand del lusso italiano ha commesso un altro errore, frutto solo di ignoranza e distrazione. Sulle magliette e le felpe di Versace figuravano Hong Kong e Macau come città indipendenti. Sembra l’errore più vecchio del mondo quando si tratta di avere a che fare con la RPC, ma è tremendamente facile commetterlo.

Durante il mio primo viaggio in Cina, nel 2010, persino sulla Lonely Planet trovai evidenziato come i cinesi fossero particolarmente sensibili alla questione delle mappe. Mappe raffiguranti una Cina con confini diversi da quelli riconosciuti dal governo non sarebbero state tollerate. Studiare Relazioni Internazionali in una università cinese mi ha aiutato a capire i motivi alla base di questo problema.

Io stesso, nel disegnare la mappa cinese per una copertina di una Guida, ho commesso un errore simile ultimamente. Ho fatto attenzione ai confini, ma evidentemente non mi sono accorto che nel template scelto mancava un pezzettino di una regione occidentale. Prontamente un utente mi ha fatto notare, in maniera forse esagerata, che quella sarebbe stata una “totally anti-China map”. Sono corso subito ai ripari.

I problemi non sono finiti e probabilmente non finiranno qui. Le polemiche sul supporto alle proteste di Hong Kong da parte di dirigenti della NBA, le prese per il culo plateali del celebre cartone animato South Park e i commenti che si sono susseguiti sulla vicenda stanno continuando ad occupare le prime pagine dei giornali di tutto il mondo.

L’occidente e le sue aziende sembrano a volte incapaci di confrontarsi con la sensibilità cinese. Molti ignorano la storia recente cinese ed i motivi alla base della sensibilità verso certi argomenti, altri semplicemente affermano il diritto ad una libertà a cui noi siamo abituati. Alla fine però, sembra che tutte le aziende siano pronte a tornare sui propri passi e chiedere scusa nel nome del Dio Denaro. Tranne South Park ovviamente (e lo amiamo per questo).

Sarebbe meglio per tutti evitare che questi scontri avvengano, non servono al business e di certo non avvicinano una parte alla posizione dell’altra. Nessuno si illuda che la Cina accetti, col tempo, che le aziende straniere si mettano a commentare negativamente la loro situazione politica o culturale, ed è un’illusione anche pensare che gli occidentali smettano di comportarsi in questo modo, è nel nostro DNA.

Studiando però, si può ridurre al minimo la possibilità di commettere gaffe inutili e non volute, evitando incidenti. Quando si pensa una pubblicità, si incontra una controparte cinese a tavola o per un tè, si partecipa ad un evento o una fiera in Cina, si ha una conversazione con un amico cinese, ci sono degli argomenti che vanno evitati, dei costumi che vanno accettati, delle regole che vanno seguite. L’alternativa è quella di inimicarsi la controparte e precludersi la possibilità di fare affari in Cina.

Conoscere la cultura, le tradizioni, la storia e la situazione politica cinese può servire a migliorare la posizione del proprio brand e dei propri prodotti e avere migliori relazioni con i propri clienti, fornitori o partner commerciali. Un primo passo può essere quello di imparare la Chinese Business Etiquette, ovvero il galateo degli affari in Cina.

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